从方法论到实践论——农产品区域公用品牌的“任”与“道”

近几年，农产品区域公用品牌蓬勃发展，农产品的品牌意识被唤醒，这是一件好事；农产品区域公用品牌建设正在成为政府推动产业兴旺、乡村振兴、助力脱贫攻坚的重要手段，这是值得庆幸的事。

目前我国有８０００多个农产品区域公用品牌，平均每个县级单位（包括市辖区和县级市）３个左右，每个县（包括自治县）５个以上，平均一个县这么多品牌，但绝大部分没有发挥应有作用，甚至有的还把市场搞砸了：很多农产品区域公用品牌工作起于规划也止于规划；“秀文化”成为大多数农产品区域公用品牌的主流；在品牌建设时，一切向“上”看，一把手说怎么做就怎么做，领导喜欢什么就做什么，严重脱离消费市场；还有的认为品牌就是设计ｌｏｇｏ，推广就是打广告，简单粗暴不求策略。农产品区域公用品牌建设仍然“任重道远”。

农产品区域公用品牌作为农业品牌建设的重要构成，既有品牌建设的共性，也有“区域”、“公用”的特殊性。作为国内专业农产品区域公用品牌战略咨询机构，新农心礼关于农产品区域公用品牌战略的“任”与“道”有４句话，供大家探讨。

第一句：农产品区域公用品牌战略必须转换思维。

要认清农产品区域公用品牌战略是政府推动、市场主导的系统工程。与企业自身的品牌运作不同，农产品区域公用品牌建设具有政府引导、监管、服务的鲜明特点，因此不能一味照搬企业品牌建设思维，必须转变思维方式，充分发挥政府职能，站在提升执政能力的高度，立足产业基础，从区域环境、经济、文化等特质出发打造具有区域特色的农产品区域公用品牌，切忌小农思维、盲目跟风、急功近利。

第二句：会议室里３小时，比不过跟瓜农闲唠３分钟。

提到品牌建设，各种概念、方法论层出不穷。但是仅限于方法论的挖掘，不能满足农产品区域公用品牌建设的实际需求。

品牌不是想出来的，是走出来的。新农心礼认为，“会议室里３小时，比不过跟瓜农闲唠３分钟”。品牌的灵魂是“从群众中来到群众中去”，群众是品牌的创造者，也是品牌的实践者，更是品牌的消费者。品牌的本质是品质，农产品是农民的作品，他们才是品牌的真正创造者；农产品好不好、品质高不高取决于农民的用心呵护；“金杯银杯不如口碑”，一个品牌是否成功最终还要看群众是否满意，这就是我们对“从群众中来到群众中去”的理解。所以说，群众才是农产品区域公用品牌建设的核心，抓住群众就等于抓住了品牌建设的“牛鼻子”。

第三句：站得高就要看得远。

站在政府的高度，就要有发展的远见。

农产品区域公用品牌战略，不是聘请知名机构编制一套《区域公用品牌战略规划》，不是一场品牌发布会，也不是停留在广告宣传或产品包装上的符号，它涵盖了品种研发、标准制定、基地建设、龙头培养、品牌落地、品牌传播、公关舆情、终端渠道建设、连农带农等方方面面，是一项长期性、系统性的工程，不可急于求成。

第四句：农产品区域公用品牌建设不是“给钱就干，花光算完”。

虽然农产品区域公用品牌意识不断强化，但不少地区仍然存在上级拨款就热闹一波，资金用完就不再继续的现象，搞了一批“花架子”、“空壳子”，既没有对当地经济、产业产生带动作用，也没有积累形成品牌附加值，失去了品牌原有的意义，造成“钱没少花、事没办好”的尴尬局面。

农产品区域公用品牌战略应该立足于一个区域经济、文化、产业的自身需求，最终也是为当地的经济、文化、产业来服务，那种“给钱就干，花光算完”的思想不仅不利于农产品区域公用品牌建设，更不利于本地区的长远发展。

新农心礼品牌管理咨询机构——清华ＴＧ－Ｄａｔａ农业品牌大数据研究中心主任单位、农村农业部品牌咨询与诊断专家小组单位、河北省农业品牌顾问单位，“农业品牌孵化产业链”提出者，倡导打造农业品牌是系统工程，以农产品区域公用品牌为抓手，致力于推动中国农业品牌化进程。