浅谈如何运营农产品区域公用品牌

引言：农业部2月6日举行全国推进质量兴农绿色兴农品牌强农工作会议，发出全面推进农业高质量发展的动员令，唱响质量兴农、绿色兴农、品牌强农的主旋律。农业部部长韩长赋表示，农业部确定2018年为“农业质量年”，将制定和实施国家质量兴农战略规划，大力推进质量兴农、绿色兴农、品牌强农，开启提升农业质量效益竞争力的新征程。区域公用品牌做为农业品牌的重要组成部分，已经越来越受到地方政府重视。

如今，公用品牌在区域产品市场突围、实现产业升级，激活区域经济的作用愈来愈明显，打造公用品牌，提升自己区域内特色产品的竞争力已成为很多地方政府激活区域经济的有效抓手。纵观近些年，新公用品牌层出不穷，但是不得不承认，当前很多地方在打造公用品牌的过程中仍然雾里看花，虽然整天喊得震天响，但却收效甚微，甚至适得其反，多年下来，不但公用品牌没建立不说，还白白浪费了大量人财物。

今天笔者就从品牌打造和品牌管理方面浅谈地方政府如何运营区域公用品牌；

品牌的塑造是核心也是基础

一、切忌屁股决定脑袋，用品牌的思维打造品牌

思路决定出路。在公用品牌打造中，首先要树立正确观念。只有观念转变了、对路了，思路才能更清晰、更正确，也才能为公用品牌打造找到一条更好的路。近些年，在与一些地方领导探讨公用品牌发展的过程中，发现他们虽然对公用品牌有着很高的期望和兴趣，但大多数还是存着这屁股决定脑袋的现象，同时一些品牌管理机构为了迎合当地政府思路，变战略规划公司为“战略“”执行公司——领导怎么说就怎么干！要打造公用品牌，以下两种观念必不可少：

【基于区域价值，塑造品牌价值】

市场竞争越来越激烈，品牌作为产品的重要附加值，不但能提高产品形象和知名度，还能提升产品溢价，增强其市场竞争力。当前很多地方虽然也在整天强调公用品牌，但是他们却没有一套完整的品牌策略，更不清楚如何把品牌理念与产品更好的结合起来，甚至有些认为，面对竞争，只要产品卖好了，公用品牌自然而然就建立起来了……事实证明，这些都是品牌观念短视的表现。要打造好公用品牌，一开始就要树立牢固品牌观念，不但要重视品牌，始终抓住“品牌”这个市场牛鼻子，而且要根据本地实际建立一套完整的、科学的品牌策略，并且把品牌理念与产品充分融为一体，向品牌要效益、向品牌要市场，树立正确品牌观念，公用品牌打造才能不偏轨，才能顺利推进。

【挖掘差异化竞争力】

打造公用品牌就是要提升产品竞争力、参与竞争，因此竞争观念必不可少。但很多地方在打造公用品牌过程中，只是过分注重形象，后劲不足，竞争意识不强。当前竞争激烈的市场中，敢于竞争，才能让更多的人记住你；敢于竞争，才有可能真正让自己在战斗中成长，打造出一片属于自己的天地。但是，竞争的前提是深挖区域产品的差异化竞争力，剑走偏锋，形成独特的区域品牌竞争力。

如果只注重形象，而缺乏竞争的观念，最终打造出来的“公用品牌”也只是徒有虚表而已。就拿苹果来说，烟台苹果，诉求苹果的发源地，是老牌的苹果品牌；阿克苏近几年发展迅猛，听听名字就让人嘴馋——冰糖心苹果；但是美国的蛇果和日本的“世界一号”，则是和圣诞节等节日相关联，价格高还卖得好，往往是一果难求。

二、学习些做农产品区域公用品牌的方法

【品类占位】

两颗种子落在森林里的同一片土壤上，无论因为何种原因，其中有一颗种子率先发芽，先发芽的种子长成了大树。生长落后的树最终因为得不到充足的养分而凋谢并死掉。无论在森林里还是在市场竞争中，通常第一个占领领地的竞争者会获胜。

品类创新的四种思路：

1、 技术引领品类

第一种形式技术创新。革命性技术好比生物进化史上的基因突变，是一种剧烈的分化形式，革命性技术为创建品牌提供了强有力的基础，比如佳沛的黄金奇异果、褚橙的黄金酸甜比等等……比如滕州马铃薯通过技术创新可以比其它城市的马铃薯早15-30天上市！

2、 聚焦市场品类

通过聚焦市场来创新品类是最为简单的方法。聚焦现有产品的某个特性或者品类，可以打造一个品牌，比如特产、比如价位，在一群延伸品牌中通过聚焦，可以打造专家品牌从而占据品类代表的位置。

3、细分新概念

社会快速发展，人类不断面临新的问题，也不断诞生新的概念。环保问题、肥胖问题、全球变暖问题……每个新概念都为创新品类建立了基础：不含脂肪、脱脂、低糖、鲜、快、品种甚至形状、颜色、渠道等等…… 

4、用户心智占位品类

严格的说，这不是一条创新品类的方法，而是农产品区域公用品牌抢占新品类机会的捷径。新品类往往诞生于刚刚创建的品牌或者区域市场，而初建品牌通常缺乏足够的投入，所以如果一旦有这样的机会，那就需要农产品区域公用品牌通过聚焦和调度一切资源和兵力，通过媒介集中爆破的方式抢先占据心智，比如赣南脐橙第一年的推广预算达到了近3000万，充分调动起了互联网、电视媒体、新媒体和各大主销城市的线下活动等所有资源，一举占领了脐橙这一品类！类似的还有阳澄湖大闸蟹、盱眙小龙虾等等 ……

【成为“第一或唯一”】

打造品牌的首要原则就是成为第一，成为品类创新者。“第一者”存在一个巨大的优势，容易在消费者心智中刻下烙印。要知道，无数的历史经验告诉我们，人们只记得住第一！比如世界第一高峰是喜马拉雅山，那么第二、第三呢？比如中国第一块获得奥运会金牌的是许海峰，那么第二、第三呢？

所以，消费者通常对第一个接触的品牌印象深刻，并很自然的把它当作新品类的代表。品类创新者起步就是领导品牌，这将给品牌的后续发展带来强大的力量和资源。

新品类的领先品牌进入通路的成本和障碍就比跟进和模仿产品低，第一者通常受到渠道或者经销商的欢迎。

其中“仲景”香菇酱的品牌塑造方式可以借鉴。“老干妈”基本是油制辣椒酱的代名词，其他品牌的油制辣椒酱很难与其相提并论，所以同样是做酱，“仲景”就没有往油制辣椒酱方向发展自己的品牌，而是独辟蹊径开创了“仲景”香菇酱，成为香菇酱品类中的“第一者”。现在人们想到香菇酱就会想到“仲景”。

在传播方面，第一者也具有得天独厚的新闻性，容易受媒体的关注，消费者口碑传播的效益也远远大于普通产品。

品牌的科学管理是品牌价值长效释放的保障

品牌的成长和发展是有规律可循的，科学的品牌管理是品牌价值长效释放的保障。区域公用品牌的建设有三个关键要素必须得把握住。

一、协会管理，确保品牌公益性。

二、构建好一套比较完整的区域公用品牌与企业品牌的标准，形成一种互促互动的格局。

三、不断策划事件营销，对品牌不断进行传播，让更多消费者、社会大众、茶界来关注品牌。

• 协会作为运营主体，是保证区域公用品牌顺利运营的基础保证。这也是我们在了解到浙江乃至全国区域公用品牌发展过程中出现的曲折、停滞、倒退等血的教训总结出的经验，协会管理非常之重要。很多地方搞不清区域公用品牌的主体是什么，到底谁来运营，谁来管理，有的地方把区域公用品牌交由企业运营，导致区域公用品牌濒临消亡，产业发展受到严重制约。

  比如温州永嘉的乌牛早，这个品牌目前就在一家企业手里，使产业发展受到严重制约。区域公用品牌掌握在协会手中可保持它的公益性。浙江新昌大佛龙井一直由新昌名茶协会掌握，二十年来没有出现反复，这保证了大佛龙井这个区域公用品牌的顺利运营。政府每年都为品牌做推介会，做节庆，策划相关活动，不断出台配套政策等，使品牌一路欣欣向荣，产业发展一路领先。

• 区域公用品牌与企业品牌的“母子品牌”战略管理，协会作为品牌所有者，区域内农户，企业作为品牌使用者，形成品牌所有与使用的互动关系。这种集公益性、区域性、母子结构的运营模式，在美，日等国已有许多成功案例。

  一个区域公用品牌要成长，要发展好，必须对构建起一套母子品牌的双轨运营模式。在“母子品牌”架构中，以“区域公用品牌”作为母品牌“，证明了“区域特色产品”独具特色的生长环境、加工工艺，历史文化等；而以“企业品牌”作为子品牌，承担是母品牌市场的载体。母品牌为子品牌进行背书。

• 传播塑造品牌影响力，浙江新昌每年都举办大佛龙井的茶文化节，前段时间新一年的文化节也刚刚落幕，大佛龙井”问世后，新昌就集中力量，围绕品牌打造，举办节庆活动，每年一次，已经连续举办了10届，被评为“省最具影响力十大农事节庆”活动。大佛龙井平时就抓住社会上各种热点活动、政治事件、名人等各种不同的载体进行传播。好的传播可以让品牌快速赋能，更好的发挥品牌驱动经济的作用。